КУЛИНАРНЫЕ ПУТЕВОДИТЕЛИ

За последние несколько лет мы стали свидетелями растущей тенденции, когда дестинации охотно ассоциируются с престижными путеводителями для гурманов, такими как Michelin, Gault & Millau. Или с такими высококлассными ресторанными компаниями как Relais & Chateaux в надежде, что сотрудничество с такими гастрономическими игроками, как эти, привлечет бесконечную вереницу состоятельных путешественников, готовых беззаботно провести свой следующий отпуск в вашей дестинации. Помимо того, что по путеводителю чрезвычайно сложно измерить количество посетителей – правда заключается в том, что эти направления, вольно или невольно, отчуждают себя от подавляющего большинства посетителей, которые в противном случае могли бы захотеть посетить их. Давайте объясним.

За последние 7 лет Москва, Таиланд, Сингапур, Гонконг и Южная Корея подписали контракт с Michelin на выпуск ресторанных гидов для своих регионов. Хотя сборы за это варьировались, средняя стоимость составляла около 1,5 миллионов долларов США на одно направление в год. Подробную информацию о достигнутых результатах получить сложно. Хотя Арно Дюнан-Сотиер, шеф-повар и владелец двухзвездочного отеля Le Normandie Мишлен (в отеле Mandarin Oriental в Бангкоке) утверждает, что количество бронирований увеличилось на 15% с тех пор, как его ресторан появился в путеводителе Мишлен по Таиланду. В двухзвездочном мишленовском ресторане не так много посадочных мест, поэтому мы сомневаемся в экономическом воздействии от этого на Таиланд в целом. На самом деле, хотелось бы видеть поддающиеся проверке доказательства экономического эффекта для всех направлений, которые попали в путеводитель, а не просто бла-бла-бла. Каждое из этих азиатских направлений (кроме Москвы) уже известно своей превосходной кухней. А Москву, по факту, вообще просто «кинули» (хотя о бесполезности приглашения гида Мишлен в Россию мы говорили с самого начала этой эпопеи). Но, возможно, маркетологи решили, что необходимо проделать дополнительную работу…

Название Michelin действительно является синонимом слова “гурман”. Однако, когда Michelin использует это название с другими своими продуктами – это начинает сбивать потребителей с толку и размывает сильный бренд для гурманов. Например, Мишлен присуждает награду Bib Gourmand award за “качественную кухню с хорошим соотношением цены и качества”. Однако в настоящее время в списке Мишлен целых 3414 таких ресторанов в мире. Невозможно анонимно просмотреть, оценить и ранжировать каждый ресторан, который по крайней мере “хорош” во всем мире. Да и зачем пытаться? Пять последних выпусков отчетов Food Travel Monitor доказали, что любители поесть в путешествиях делают гораздо больше, чем только едят в ресторанах.

Ориентироваться на гурманов, как правило, недальновидно для специализирующихся на туризме маркетологов. И мы объясним почему. Мы неоднократно видели свидетельства того, что менеджер по кулинарному маркетингу той или иной страны отражал свои личные предпочтения в отношении изысканных блюд в национальной стратегии гастрономического туризма. В частности, в двух странах, где это произошло (не станем их называть), большинство людей не назвали бы ни ту страну, ни другую “гурманской” даже сегодня, спустя годы после начала их маркетинговых усилий в области гурманов.

Люди, которые любят изысканную кухню, не всегда ищут изысканную еду. Мы можем быть очень довольны традиционным английским завтраком в Лондоне или уличной едой лоточника в Сингапуре. И, возможно, однажды вечером, во время нашего отпуска мы захотим попробовать изысканные блюда. Такое поведение не обязательно делает кого-то путешественником-гурманом. И вся рекламная стратегия дестинации, основанная на таком предположении – ошибка. Процент путешественников, которые на 100% являются настоящими гурманами (которые стремятся получить наилучшие впечатления от каждого приема пищи во время своего отпуска), всегда в меньшинстве.

Некоторые направления, такие как Латвия, также воспользовались преимуществами Michelin, заплатив 150 000 евро за трехлетний контракт, чтобы “проанализировать гастрономический потенциал Латвии”. Возможно, это было связано с небольшой конкуренцией в странах Балтии после того, как Эстония объявила о создании собственного путеводителя Мишлен, в который включена 31 закусочная и только две из которых имеют звезды Мишлен. Очевидно, что “большой выгодой для Латвии является международная репутация и распространение информации среди аудитории, которая следит за Мишлен. Мы рассматриваем это как рекламную кампанию для индустрии туризма Латвии и особенно для ресторанной индустрии ”, – говорит Инесе Ширава, директор Латвийского агентства инвестиций и развития (LIAA) Департамент туризма. Парадокс, но Москва говорила то же самое чуть ли не слово в слово. Мы, безусловно, можем понять заманчивость. Но когда лишь небольшая горстка ресторанов в стране выигрывает от экспозиции, мы должны подвергнуть сомнению само решение.

Что еще более важно – это решение сложно отстаивать, поскольку большинство путешественников за пределами региона Балтийского моря понятия не имеют, что такое латвийская кухня, чем известны эта кухня и страна, ее знаменитые блюда, такие как frikadeļu zupa (суп с фрикадельками), или другие деликатесы, которыми славится этот регион, такие как skābeuu zupa (суп из щавеля), pīrādziņi (пикантная выпечка), Грики (салат из гречневой крупы) и другие местные деликатесы. Латвийский темный ржаной хлеб – один из лучших в мире, а черствый ржаной хлеб, обжаренный с чесноком и маслом, становится одним из самых популярных закусок в мире. На самом деле, это настолько вкусно, что, мы думаем, ради этого стоит съездить в Латвию. Однако вы не увидите упоминания об этом в большинстве путеводителей или маркетинговых кампаний. Ровно это же можно сказать и про Россию. В мире довольно хорошо осведомлены о ее дореволюционной кухне. Также в мире были вполне осведомлены о кухне Советской. Сегодняшняя, современная российская кухня никому в мире не известна. Причин этому множество и одна из них – какие-то непонятные «переосмысления» или «перепрочтения» русской кухни. Да и действительно: кого в мире вы можете удивить муссом из сельди на пенке из репчатого лука, например? Это действительно, в буквальном смысле, уже прошлый век.

Но вернемся к позиционированию для гурманов. Аналогичная с Латвией ситуация произошла и в Греции в октябре 2023 года, когда Мишлен обновил свой список лучших ресторанов Афин. Небольшие страны, такие как Греция с одним крупным городом-воротами, являются очевидцами многовекового столкновения сельских и городских районов. Любой, кто бывал в других частях Греции, знает, что вся страна – это страна чудес с продовольственными возможностями. Подобные случаи подчеркивают чрезвычайный риск, который может возникнуть, когда страна “кладет все яйца в одну корзину”, как в путеводителе Мишлен. И если только выдающийся ресторан не расположен в волшебной сельской местности, такой как бывший Фэвикен в Швеции, который закрылся в декабре 2019 года – путешественникам просто слишком сложно открыть для себя сельские кулинарные направления и впечатления без небольшой дополнительной помощи. Мы рассматриваем Michelin как ресурс, который лучше всего подходит для документирования необычных впечатлений от крупных мегаполисов, а не от сельских, повседневных, экологически чистых или ресторанчиков гостевых домов – расширений, которые запятнали гастрономический бренд Michelin и сократили его охват.

Для истинных гурманов Мишлен – единственный в мире ресурс, позволяющий открыть для себя изысканные блюда. Тем не менее, мы должны вспомнить исследования психокультурного профиля туриста. Круг клиентов, которые постоянно ищут изысканные блюда, довольно мал. И эти руководства (путеводители) несут на себе клеймо. Любящий поесть путешественник, который, возможно, не считает себя “гурманом”, может вычеркнуть дестинацию из своего списка желаний, если увидит, что он следует по пути гурманов. Их обоснование простое и они говорят: “Я не хочу посещать места с модными и дорогими ресторанами. Это не для меня ”. Так это или нет – но, тем не менее, это восприятие.

Основная проблема столь многих направлений, связанных с одним гастрономическим брендом, а именно Michelin, заключается в том, что все направления, отмеченные звездами Мишлен, начинают конкурировать друг с другом. Любители изысканных блюд внезапно оказываются поражены таким количеством новых гастрономических заведений в Сингапуре, Таиланде, Гонконге, Южной Корее, Латвии, Эстонии, Греции и т.д. Как потенциальный посетитель выберет ваше направление, когда все направления кажутся изысканными??? Настоящие кулинарные преимущества, причины, по которым гурманы путешествуют, глубоко похоронены под этим позиционированием гурмана. Если каждое направление позиционирует себя как изысканное, то потенциальным путешественникам везде предложение кажется одинаковым, независимо от различий, которые обнаруживаются только после пребывания в новом месте.

Кстати, наши исследования (независимо друг от друга их проводили как WFTA, так и АГТР)  также показали, что любой ресторанный гид, как для гурманов, так и не гурманов – обычно является практически бесполезным инструментом для путешественников. Причины в том, что посетители предполагают, что такие путеводители крайне предвзяты или что рестораны платят за попадание в список. В России же, в дополнение к выше сказанному, местные путеводители составляются вообще непонятно кем: журналистами, телеведущими, преподавателями, блогерами и просто рандомными людьми.  А в случае с гидами Мишлен – они просто показывают всем путешественникам, не относящим себя к гурманам, где бы они не хотели есть. И ничего больше.

Истинные гурманы жаждут больше информации о кухне страны назначения (дестинации). Мы хотим познакомиться с кулинарной культурой и наследием, конечно же с известными блюдами, а также с хорошо известными ингредиентами, среди которых можно найти, например, трюфели, в некоторых частях Франции, Италии и Испании. Книга, которая отлично документирует кулинарную культуру и наследие, находится на va déguster Paris. Но она немного великовата, чтобы брать ее с собой в отпуск. Кстати, мало кто знает, что те же трюфели (только другой вид) спокойно себе растут даже не просто в России, но даже и в Московской области.

Такие города, как Торонто – также соответствуют требованиям Мишлен. Можно предположить, что в городе размером с Торонто можно найти множество вкусных блюд для гурманов, а также множество других отличных блюд, которые могут быть явно торонтонскими. А могут и не быть. В чем привлекательность??? Количество изысканных закусочных в городе размером с Торонто, Гонконг или Париж достаточно легко найти самостоятельно. Просто загуглите “лучшие рестораны в городе” или “изысканные рестораны в городе” – и у вас получится довольно короткий список, если отфильтровать по другим критериям, таким как район города, цена, кухня и т.д. Еще раз: складывая все “яйца в одну корзину”, пункт назначения называют “изысканным” и избегают подавляющего большинства гастрономических путешественников, которым, возможно, это место все еще нравится. Но не тогда, когда они считают, что это место предназначено только для гурманов.

По-настоящему изысканные направления, которые могут с гордостью носить флаг гурмана, встречаются очень редко. На ум приходят Страна Басков, калифорнийская долина Напа и итальянская Тоскана. Много лет назад Перу пыталось позиционировать себя как место для гурманов, но в Лиме всего несколько ресторанов по-настоящему изысканной кухни. Остальная часть страны была проигнорирована. Бюро по туризму пошло на попятную и попыталось больше продвигать местные блюда, а также продукты местного производства. Не хватало знакомства с такими продуктами, как асейтунас де ботиха (вяленые черные оливки), которые используются в некоторых перуанских блюдах: например, как аджи де галлина. Перуанские маслины, вероятно, самые ароматные в мире. Но вы нигде не найдете упоминания об этом ни в путеводителях, ни в рекламных акциях. Вам придется открыть это самостоятельно и, вероятно, случайно. И если вы не можете говорить по-испански с местным жителем или понимать перуанский испанский акцент, то вы никогда не узнаете, почему они ТАКИЕ вкусные (это потому, что их отваривают в рассоле, а затем сушат на солнце). И это – упущенная  маркетинговая возможность.

Гурманы – в первую очередь исследователи. Путеводитель или список ресторанов мало чем помогут. Во время нашего пребывания в новом месте мы сами найдем дорогу на фермерский рынок, мы можем побаловать себя кулинарным мастер-классом с друзьями и семьей. Мы будем бродить по рынкам и магазинам, чтобы посмотреть, что есть на полках, а часто и купить сувениры из продуктов питания и напитков. Мы найдем кафе, которые нам нравятся, мы можем отправиться в гастрономический тур, мы можем посетить винодельню, пивоваренный завод или винокурню. Мы можем посетить сыроварню или музей консервирования. И это всего лишь несколько примеров гастрономических впечатлений, которые мы можем найти вполне самостоятельно.

Будучи исследователями, мы хотим узнать что-нибудь о кулинарной культуре и наследии, находясь там. Почему малина такая сладкая? Почему укроп так распространен? Кто впервые использовал рыбный соус в качестве ингредиента тысячи лет назад? Чем рис из Вьетнама отличается от риса, выращенного в Испании или Краснодаре? Какие блюда и напитки подают во время праздников и, в частности, какие праздники преобладают в стране (дестинации)? Используется ли алкоголь в кулинарии? Вот всего лишь несколько животрепещущих вопросов гурманов. А их, этих вопросов, в действительности на много больше.

Специально для Food Travel Consulting

Эрик Вольф (World Food Travel Assoсiation)

Андрей Парамонов (Ассоциация гастрономического туризма России)